Raport_2009_PL_historia_marki
Teraz jesteś w: Strona główna › Historia marki
dopasuj rozmiar czcionki: A A A

Historia marki

Zobacz wszystkie w raporcie


Geneza narodzin lidera

W maju 1998 roku Rada Ministrów RP podjęła decyzję o utworzeniu, z połączenia CPN SA i Petrochemii Płock SA, narodowego koncernu naftowego. 7 września 1999 roku powołano Polski Koncern Naftowy SA. Wizerunek powstającego koncernu wymagał wykreowania nowej, silnej marki, która miała stać się wizytówką Spółki nie tylko na polskim rynku, ale także konkurować z markami międzynarodowych holdingów na rynkach europejskich. Jej zadaniem miało być otwarcie całkiem nowych perspektyw.

Tworząc nową markę, dążono do uzyskania skojarzenia z dominującymi w strategii wizerunku Koncernu pojęciami: światowy, naftowy, nowoczesny i narodowy. Uznano, że marka winna odzwierciedlać: polski rodowód firmy, jakość, siłę, moc, energię, charakteryzować producenta z branży paliwowej i petrochemicznej.

Orzeł i energia

W wyniku prac koncepcyjnych nad nazwą opracowano ponad 1000 propozycji. Po przeprowadzeniu badań lingwistycznych i skojarzeniowych (w języku polskim, angielskim oraz w językach najpowszechniej używanych na świecie), a także badań opinii publicznej, za najlepszą uznana została nazwa ORLEN. Powstała z połączenia słowa ORZEŁ, które oddaje narodowy, polski charakter firmy i jest nawiązaniem do godła narodowego oraz słowa ENERGIA określającego siłę, energię i światowy charakter firmy.

W opinii znanego popularyzatora piękna mowy polskiej, prof. Jerzego Bralczyka, nazwa ORLEN dobrze brzmi, jest krótka i łatwa do zapamiętania. Fonetycznie przekazuje sugestie energii i działania.

Ma pozytywne konotacje z orłem – symbolem energii życiowej, wszechwładzy, potęgi, wiary, długowieczności, odrodzenia, nieśmiertelności, majestatu, chwały, wznoszenia się, aspiracji, zwycięstwa.

3 kwietnia 2000 roku Nadzwyczajne Walne Zgromadzenie Akcjonariuszy podjęło uchwałę o przyjęciu przez Polski Koncern Naftowy SA nazwy handlowej ORLEN.

Symbol graficzny

Kolejnym etapem budowania marki korporacyjnej było stworzenie symbolu graficznego spójnego z nazwą. Do konkursu na symbol zaproszono najwybitniejszych polskich artystów grafików, laureatów konkursów krajowych i zagranicznych. Spośród nadesłanych prac jury najwyżej oceniło projekt prof. Henryka Chylińskiego, wykładowcy ASP w Warszawie, autora m.in. znaków fundacji Teraz Polska i Polskiego Radia.

Nagrodzony projekt przedstawiał stylizowaną głowę orła. W opinii autora orzeł jako symbol jest odczytywany podobnie w wielu różnych kulturach. Symbolizuje w nich mądrość, siłę i dostojeństwo. Daje to gwarancję, że podstawowy przekaz symboliki firmowej będzie dobrze rozumiany także poza Polską. Orzeł jest również godłem Polski, zatem symbol, wsparty dodatkowo biało-czerwoną kolorystyką, podkreśla polskość Koncernu.

Znak marki

Prace nad znakiem marki ORLEN rozpoczęły się od analizy wytycznych zawartych w misji i wizji Koncernu oraz uwarunkowań, w jakich funkcjonować będzie nowa marka. Biorąc pod uwagę fakt, iż Koncern jest wielkim organizmem gospodarczym, stale rozszerzającym pola swojej ekspansji i dywersyfikującym swoją działalność, analizie poddano również potencjalne obszary zastosowania nowej marki. Nie zapomniano także o określeniu pozycji wizerunku nowej marki na tle wizerunków marek konkurencyjnych. W ten sposób powstały szczegółowe założenia projektowe, jakie powinien spełniać projektowany znak. Następnie zrealizowano szereg prac koncepcyjno- projektowych, testów możliwości aplikacji oraz badań, w tym: preferencji, skojarzeniowych, ergonomicznych wspartych analizami zapamiętywalności. W wyniku tego procesu wyłoniono znak, na który składa się głowa orła – symbol wyłoniony w drodze konkursu oraz prostokątne pole z umieszczonym wewnątrz niego napisem ORLEN.

Po raz pierwszy wizerunek marki ORLEN został zaprezentowany w 2000 roku przy okazji emisji drugiej transzy akcji Koncernu na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

Kolory korporacyjne

Na system tożsamości wizualnej, obok nazwy, symbolu graficznego w postaci głowy orła, oraz znaku marki (logo), łączącego nazwę z godłem, składa się także kolorystyka firmowa.

Dobór kolorów znaku marki oparty został o barwy funkcjonujące w powszechnej świadomości jako charakterystyczne dla branży paliwowej: srebrny, szary i grafitowy oraz biały i czerwony nawiązujące do barw narodowych. Paleta ta powstała w oparciu o analizę istniejących kolorów firmowych konkurencji. Szczególnie dobór kolorystyki dla stacji paliw marki ORLEN wymagał określenia zestawu kolorów, nie kojarzącego się w owym czasie, bezpośrednio z żadną istniejącą siecią stacji paliw. Stąd też za sukces należy uznać wyniki badań opinii społecznej przeprowadzone w 2000 roku. Osoby, którym zaprezentowano wizerunek i kolorystykę nowej marki, nie wiedząc jaką firmę symbolizuje, określały ją jako markę firmy z branży rafineryjno-petrochemicznej lub nową sieć stacji paliw.

Czcionka wyraża markę

Tworząc wizerunek marki ORLEN, zadbano również o to, aby określona została czcionka (typografia korporacyjna), która używana będzie w komunikacji i dokumentach firmy. Przyjęto, że czcionka firmowa powinna nawiązywać do symbolu firmowego i założeń projektowych znaku marki korporacyjnej. W logo zastosowano krój pisma Futura Bk Pl, który został specjalnie przystosowany dla potrzeb znaku marki ORLEN. Indywidualnie zmodyfikowany krój jest odpowiedzią na pożądane cechy marki ORLEN. Pisany wersalikami podkreśla stabilność oraz wielkość całej organizacji. Natomiast pozbawiony ozdobników krój pisma z rodziny FUTURA używany w komunikacji marketingowej oraz jego zamiennik systemowy krój Arial (dostępny w każdym powszechnym edytorze tekstu) eksponują nowoczesność organizacji.

Produkty ORLENU

Od chwili swoich narodzin w 2000 roku, marka ORLEN stała się osią działań marketingowych Koncernu, co umożliwiło firmie stworzenie spójnego wizerunku.

Logo ORLEN oznakowywane są zarówno stacje paliw segmentu Premium, jak również oleje silnikowe, płyny eksploatacyjne, smary samochodowe oraz środki smarne dla przemysłu, a także szeroka gama produktów chemii motoryzacyjnej oferowanych przez spółkę ORLEN Oil. Są to produkty wytwarzane w oparciu o najnowocześniejsze technologie, dedykowane szerokiej grupie użytkowników, poczynając od kierowców samochodów osobowych, ciężarowych, użytkowników sprzętu rolniczego i ciężkiego sprzętu budowlanego, po motocyklistów i motorowodniaków, na transporcie morskim kończąc. Najwyższą jakość produktów oferowanych pod marką ORLEN Oil potwierdzają aprobaty znanych producentów samochodów oraz maszyn przemysłowych.

Rynkowa wizytówka

Wizerunek stacji paliw ORLEN oparto o standardy określone w strategii marki korporacyjnej. Przyjęto, że wszystkie obiekty tworzonej sieci otrzymają jednakowe, zestandaryzowane elementy wizualizacji. Decyzja taka gwarantowała spójny obraz sieci i jej pozytywne postrzeganie w świadomości odbiorców. Otwarcie pierwszego obiektu poprzedziły prace projektowe oraz program prototypowy i pilotażowy. 10 listopada 2000 roku na osiedlu „Orlim” w Jeleniej Górze oddano do użytku pierwszą stację paliw marki ORLEN. Obiekt, który zapoczątkował sieć stacji paliw koncernu przykuwał uwagę swoją srebrno-czerwono-grafitową kolorystyką.

Dziś, czerwono-srebrne stacje paliw stały się w Polsce elementem lokalnego krajobrazu od Pomorza do Podhala. W 2009 roku PKN ORLEN zarządzał krajową siecią 940 stacji paliw marki ORLEN. Stacje spod znaku orła są także wizytówką naszej marki na litewskim i niemieckim rynku stacji paliw.

Ochrona marki

Zanim marka ORLEN zadebiutowała na rynku w 2000 roku, nazwa, symbol graficzny i logo Koncernu, jako znaki towarowe: słowny i słowno-graficzny, zostały zgłoszone do ochrony w Urzędzie Patentowym RP i uzyskały stosowne świadectwa ochronne zgodnie z prawem polskim oraz międzynarodowym.

Obecnie znak marki ORLEN jest chroniony na rynku Unii Europejskiej oraz w wybranej grupie krajów na całym świecie. Ochronie podlegają również różnorodne wersje logo korporacyjnego, wizerunek stacji paliw marki ORLEN oraz nazwy i logotypy produktów oraz usług należące do PKN ORLEN.

W 2009 roku ochroną patentową objętych było ponad 20 znaków towarowych związanych z marką korporacyjną ORLEN, 20 sloganów reklamowych stworzonych na potrzeby Koncernu oraz ponad 130 znaków towarowych produktów i usług.

Pod skrzydłami marki

Wizerunek marki ORLEN buduje od przeszło dziesięciu lat flagowy projekt komunikacji marketingowej, zespół rajdowy ORLEN Team reprezentujący firmę i kraj w najważniejszych imprezach rajdowych organizowanych w Polsce i na świecie. Zespół szczególnie znany jest z udziału w ekstremalnie trudnym rajdzie Dakar.

Kolejnym projektem opartym o markę korporacyjną jest lekkoatletyczna Grupa Sportowa ORLEN, bazująca na wizerunku zawodników, którzy w 2009 roku dominowali na lekkoatletycznych arenach Mistrzostw Świata w Berlinie.

Spółka nawiązała również współpracę z Polskim Komitetem Olimpijskim, dzięki czemu marka ORLEN stała się sponsorem Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej.

Marka korporacyjna to również Fundacja ORLEN Dar Serca, która opiekuje się Rodzinnymi Domami Dziecka oraz udziela pomocy finansowej i rzeczowej osobom fizycznym, organizacjom pozarządowym, instytucjom działającym w obszarze ochrony zdrowia, rekreacji, a także rehabilitacji osób niepełnosprawnych.

Grupa ORLEN

Założeniem monolitycznego systemu tożsamości wizualnej Koncernu było przyjęcie jednolitego systemu oznakowania firmy i spółek z Grupy Kapitałowej, pozwalającego spółkom na budowanie pozycji rynkowej poprzez korzystanie z wizerunku marki korporacyjnej i utożsamianie się z potencjałem największego Koncernu w Europie Środkowej. To także jasna i czytelna informacja dla klienta, że ma on do czynienia z jedną organizacją gospodarczą. Kryterium decydującym o używaniu w nazwie spółki oznaczenia ORLEN jest działalność w core business Koncernu, tworzenie wartości dodanej poprzez wzmacnianie kompetencji marki korporacyjnej, takich jak: nowoczesność, zaawansowanie technologiczne, postęp, innowacyjność, systemowość. Spółki działające poza core business i niewzmacniające kompetencji Koncernu, używają oznaczenia GRUPA ORLEN. W 2009 roku, na podstawie zawartych umów licencyjnych, 28 spółek używało oznaczenia ORLEN jako elementu nazwy spółki, a 7 używało obok swojego logo elementu znaku marki ORLEN w formie dopisku Grupa ORLEN.

Na stacji ORLEN

VERVA jest marką paliw nowej generacji wzbogaconych pakietem dodatków zapewniających dynamikę pracy i moc silnika, lepsze przyspieszenie, mniejsze spalanie, a co za tym idzie obniżenie kosztów eksploatacji. VERVA to moc, dzięki której kierowca czuje smak zwycięstwa.

Marka VERVA znalazła się na Porsche 911 GT3 uczestniczącym w serii zawodów Porsche Supercup rozgrywanych tuż przed wyścigami Formuły 1, w której zespół VERVA Racing Team rywalizuje z zawodnikami z całego świata.

Stop Cafe to miejsce, gdzie na podróżnych czeka dobra kawa oraz smaczne i zdrowe przekąski, które dają możliwość zaspokojenia głodu. Atutem marki jest jej dostępność, która pozwala na oszczędność czasu podczas podróży. Marka Stop Cafe, odpowiadając na potrzeby i styl życia obecnych i potencjalnych klientów, oferuje wygodę miejsca i sprawność obsługi.

Laury dla marki

ORLEN to marka służąca ludziom w ich codziennym życiu, zgodnie z credo Koncernu: „Zawsze, gdy nas potrzebujesz”. Wyniki badań opinii publicznej w 2009 roku wykazują 99-procentową wspomaganą znajomość marki ORLEN i 72-procentową znajomość spontaniczną. W Niezależnym Rankingu Reputacji Marek w Polsce „Premium Brand 2009” marka ORLEN uzyskała tytuł Marki Wysokiej Reputacji. Reputacja marki to kluczowy czynnik motywujący do zakupu czy używania produktu, zatem tytuł dla ORLENU jest dowodem, że Koncern jest oceniany jako wiarygodny i odpowiedzialny partner biznesowy.

Potwierdzeniem wysokiej pozycji marki ORLEN na krajowym rynku jest również, przyznany Koncernowi już po raz czwarty, tytuł Superbrands Polska. Nieprzerwanie od 2002 roku (w 2009 roku już po raz ósmy), stacje paliw marki ORLEN otrzymują Złote Godło European Trusted Brands w badaniu konsumenckim przeprowadzanym w całej Europie przez magazyn „Reader’s Digest”. Konsumenci doceniają nasze stacje paliw za wysoki standard usług, konkurencyjną i bogatą ofertę produktową oraz szeroką gamę towarów pozapaliwowych. Osiągane laury to wyraz uznania ekonomistów, biznesmenów i konsumentów dla nowoczesnej marki ORLEN.

Najcenniejsza polska marka

Nowa marka została szybko zaakceptowana przez konsumentów i od 10 lat przyczynia się do wzrostu wartości firmy. Polski Koncern Naftowy ORLEN SA stał się jedną z najbardziej znanych i najlepiej rozpoznawanych firm w Europie Środkowej, a jego dzisiejszą pozycję na polskim rynku i ekspansję na rynki ościenne wspiera dobrze skonstruowany brand. O jego aktualnej wartości świadczy fakt, że w 2009 roku, już trzeci raz z rzędu, ORLEN został ogłoszony najcenniejszą rodzimą marką. W niezależnym rankingu MARQA organizowanym pod auspicjami dziennika „Rzeczpospolita”, korporacyjny brand Koncernu uplasował się na pierwszej pozycji i został wyceniony na 3.648,3 mln zł, przy czym zanotowano 27-proc. wzrost wartości marki w stosunku do 2008 roku.

Od 2000 roku ORLEN utrzymuje też najwyższą pozycję w rankingach „Rzeczpospolitej” – „Lista 100” i „Polityki” – „Lista 500”.
 


Marki Grupy ORLEN